Victoria's Secret, torna la sfilata-show: la nostalgia prevale sul ...

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Dopo sei anni, critiche e scandali, gli “Angeli” tornano in passerella e interpretano il nuovo corso del marchio di lingerie. Il debutto di modelle plus size e 50enni, però, non basta

di Chiara Beghelli

16 ottobre 2024

4' di lettura

«Sarà una celebrazione di quanto sia fantastico lo show, ma attraverso le lenti del marcio di oggi, più che di quello di ieri»: così Janie Schaffer, chief design e creative officer di Victoria’s Secret, forniva i primi dettagli sul grande ritorno della sfilata del marchio di lingerie più celebre d’America in un’intervista a Wwd. Un evento atteso da sei anni, da quel 2018 quando lo show fu costretto a chiudere i battenti dopo 23 anni di successi e glamour a causa di scandali, critiche e profondi cambiamenti nella sensibilità sulla rappresentazione della lingerie e dello stesso corpo femminile.

Sei anni in cui il marchio, fondato nel 1977 a San Francisco da Gaye e Roy Raymond, ha affermato di aver ripensato la propria narrazione facendo tesoro delle lezioni apprese, la più importante quella dell’abbracciare l’inclusività e la consapevolezza delle donne, abbandonando sia i modelli di corpi statuari e perfetti abbigliati per piacere più agli altri che a se stesse. Un percorso che si è riflesso sui conti di Victoria’s Secret, che pur restando un gigante del retail mondiale, con circa 1400 negozi, aveva visto calare il fatturato costantemente almeno dalla fine degli anni 2010 fino ai 6 miliardi di dollari nel 2023.

Ma cosa è cambiato, autenticamente, in questi sei anni? Osservando la sfilata degli Angeli che c’è stata la sera di mercoledì 15 ottobre a New York, la risposta non è chiara: in passerella sono tornate le stesse, statuarie modelle di un tempo, Gigi e Bella Hadid, Tyra Banks, Adriana Lima (nel frattempo diventata madre tre volte), Alessandra Ambrosio; hanno debuttato le cinquantenni Carla Bruni, Kate Moss (con la figlia Lila). Ma ci sono stati anche altri tipi di prime volte: tutte donne le performer, Lisa, Tyla e Cher, tutte donne le organizzatrici, che hanno sottolineato con energia che le 52 modelle erano espressione di 25 Paesi diversi; fra loro per la prima volta c’erano anche modelle simbolo del plus size (Ashley Graham e Paloma Elsesser) e modelle trans (Alex Consani e Valentina Sampaio). Per «favorire l’accessibilità» si è anche resa immediatamente “shopable” la collezione tramite una partnership con Amazon, che nel 2023 aveva anche diffuso su Prime Video il documentario “Victoria’s Secret: The Tour 23”, anticipazione del ritorno alla comunicazione “big and bold” del marchio.

L’ultimo show era stato seguito da 3 milioni di persone, questo è il primo trasmesso non in tv ma sui social e sulla piattaforma Prime Video. Basterà a riportare il marchio ai fasti degli anni Novanta e dei primi anni Duemila? Il successo di Victoria’s Secret aveva raggiunto il suo culmine con la sua prima ceo donna, Sharen Jester Turney, che in ben 16 anni di guida aveva cercato di elevare il marchio sia in termini di qualità sia in termini di comunicazione, facendolo sfiorare il fatturato record di 8 miliardi di dollari, ma che improvvisamente nel 2016 si era dimessa, aprendo gli anni più difficili: in un’intervista del 2018 a Vogue Ed Razek, vertice del marketing del gruppo che allora controllava il marchio, L Brands, e storico organizzatore dello show, dichiarò che non avrebbe mai fatto sfilare modelle transessuali per paura che avrebbero fatto a pezzi l’appeal dell’evento. Parole che destarono indignazione e portarono una settimana dopo alle dimissioni dell’ad, in un mondo che stava cambiando velocemente, alimentato dal movimento #MeToo. Un’inchiesta del Nyt rivela molestie e abusi ai danni delle modelle e quando vengono alla luce gli stretti legami fra il presidente di L Brands, Les Wexner, e il finanziere Jeffrey Epstein, condannato anche per gravi reati sessuali, la crisi è ormai profonda.

Dopo aver cancellato lo show e un periodo di estrema cautela, nel 2021 Victoria’s Secret lancia il progetto “VS Collective”, del tutto disallineato dal suo passato: un collettivo di creatività e comunicazione formato da sette donne, fra cui le sportive Megan Rapinoe ed Eileen Gu, l’attrice Priyanka Chopra Jonas e la modella plus size Paloma Elsesser. Ma non basta, e la strategia migliore è sembrata quella di tornare al passato, pur con necessarie modifiche. Ed ecco il lento ritorno alla sfilata degli Angeli, con tanto di ali come ai tempi più dorati. Nella sfilata di Victoria’s Secret, nonostante i buoni propositi, ha prevalso la riproposizione nostalgica. Sul “pink carpet” che l’ha introdotta tutte le ospiti erano concorsi: «Non è come prima, ora esaltiamo la consapevolezza».